Scomparire. Per farsi inseguire.
Dicono che, in un mondo in cui tutti urlano, prestiamo attenzione soprattutto a chi sussurra all’orecchio. E di certo, in un mercato dove tutti comunicano, non stupisce che vi siano aziende che optano per scomparire. Forse la prima è stata Lush che, se voi cercate su Facebook e Instagram, in velata polemica con queste piattaforme, vi accoglierà con un messaggio forte e chiaro: “Be somewhere else”, “State altrove”.
Senza la stessa venatura polemica, ma è anche ciò che fanno grandi marchi come Balenciaga che sul proprio profilo Instagram ha pochi post e ancor meno Storie. Non sono incorsi nel crampo dello scrittore: hanno deciso di nascondersi. Per farsi inseguire.
Mentre la maggior parte delle griffe arricchiscono continuamente i propri profili social con post, storie e video seguiti da milioni di follower, alcuni brand del lusso, come Bottega Veneta, e della cosmesi, come Kylie Cosmetics, perseguono questa tendenza della comunicazione che in gergo si definisce “Ghosting” per trasmettere l’opportunità di un uso più equilibrato della Rete, ma anche per affermare la loro esclusività e per alimentare il piacere, da parte dei propri fan, di diventare i veri protagonisti del racconto. Queste aziende possono ricorrere a questa strategia infatti non solo perché sono parte dei loro dna la scarsità, la dimensione aspirazionale, l’assenza, ma possono scomparire grazie al fatto che a parlare di loro intervengono gli estimatori che commentano le collezioni e le sfilate oppure ne raccolgono, devoti, le immagini di archivio come nel caso dei profili @prada.archive o @oldceline. A ben guardare dunque, nella comunicazione sui social, vale un po’ il detto che Gigi Proietti ha attribuito al teatro, “Tutto è finto, nella è falso”.
Il termine ghosting – adottato per descrivere iniziative di comunicazione volte a scomparire dai radar dei social media – non nasce negli uffici delle agenzie di pubblicità, ma viene usato anche per contestualizzare un fenomeno della vita online che consiste nello scomparire, non rispondere più ai WhatsApp o non interagire più sui social, generalmente alla fine di una relazione sentimentale: se un tempo sarebbe stato sufficiente cambiare frequentazioni o non passare più da una certa zona della città, oggi la Rete che ci aggrega tutti nella stessa piazza, può creare infatti nuovi imbarazzi soprattutto se la fine di una storia è stata comunicata con un semplice sms. Spesso pensato semplicemente per evitare spiegazioni o ripensamenti, il ghosting – dicono gli psicologi – ha talvolta un intento manipolativo e, con criticità crescenti, può assumere nomi e comportamenti più gravi come nei casi in cui sfocia nell’orbiting (interazioni online che però non hanno seguito con il ritorno ad una frequentazione fisica) ed ovviamente nello stalking.
